消费品市场运行情况调研报告4篇消费品市场运行情况调研报告 农夫山泉市场调研报告 文档仅供参考，不当之处，请联系改正。 农夫山泉矿泉水市场调研报告 姓 名：黄翎宸 班 级：国贸0902班 学 号下面是小编为大家整理的消费品市场运行情况调研报告4篇,供大家参考。
篇一：消费品市场运行情况调研报告
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农夫山泉矿泉水市场调研报告
姓
名：黄翎宸
班
级：国贸 0902 班
学
号：
1311082
指 导 老 师：黄颖
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9 月 20 日
目录
一、农夫山泉矿泉水产品介绍
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1
二、农夫山泉矿泉水的发展历程 ……………………………………………
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三、农夫山泉矿泉水的市场现状
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四、农夫山泉矿泉水的 SWOT 分析 ……………………………………………
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五、对农夫山泉矿泉水的建议
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一、产品介绍
（一）产品定义及类别
矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在一般情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。
（二）产品简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限
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公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
二、农夫山泉矿泉水的发展历程
1997 年 6 月，农夫山泉 4 升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并
很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。
1998 年，农夫山泉 550 毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜 ”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
3 月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的 1999 年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。
3 月公布的“ 度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为 19.63%，继续排名第一。
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，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。
三、农夫山泉矿泉水的市场现状
（一）
1998 —9 1999 年 ：
差异化行销奠定三足之势
娃哈哈、乐百氏纯净水经过了 96 年、97 年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999 年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化 27 层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。1998 年 4 月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”
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的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
1999 年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之因此甘甜的本质原因。1999 年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，经过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
（二）
：
概念之争站立舆论潮头
农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。三年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞助各种
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体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和 奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。
3 月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。
的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。
农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波；同时，投资 3 亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产，引进国际一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。
为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学
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中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，经过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议，对于媒体的大肆炒作和带来的巨大舆论影响，恐怕农夫山泉也没有料想到，这一年，农夫山泉无疑成为瓶装水市场上最被关注的品牌。
（三）
：
奥运牌确立长远战略
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98 年赞助法国世界杯，99 年赞助 45 界世界乒乓球锦标赛， 赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助 中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
赞助 中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。
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1 月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从 1 月1 日开始到 7 月 31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国 申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动。随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从 到 的 7 年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉能够与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
（四）
至今：议论中坚韧不倒
近年来，农夫山泉矿泉水以成熟的广告策略，令人口口相传的好品质，自身独特的大三理念，成为了矿泉水产业的龙头，公认为全国消费者最受欢迎六大品牌之一。在广告方面，迎合了消费者对健康安全的需求， 并经过广告将农夫山泉矿泉水天然的产品属性传递给了消费者，是农夫山泉矿泉水与其它品牌矿泉水区
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别开来，树立了企业形象。并将“农夫山泉有点甜”这句广告语带入广大消费者耳中，脑中，心中。在本次的市场问卷调查中，有 61.5%的人在渠道问题中，选择了经过广告方式了解农夫山泉矿泉水，有 25.6%的人选择超市购物渠道。由此显示了农夫山泉矿泉水的广告效应。策略方面，采用差异化市场定位，一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。经过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
在本次的调查中，也充分显示了农夫山泉矿泉水在矿泉水销售中所占的高份额。其中，在 39 份武汉地区问卷调查里，有76.9%的人选择购买农夫山泉矿泉水，38.5%的人选择购买康师傅，28.2%的人选择购买娃哈哈，10.3%的人购买冰露，5.1%的人购买雀巢，2.6%的人选择其它。由此可见，农夫山泉矿泉水的市场占有率是名列前茅的，占据了四分之三以上的份额。同时也可看出，农夫山泉矿泉水仍存在竞争对手。如娃哈哈，康师傅，冰露，怡宝等，这些品牌在其它省份的市场占有率相当高，而且对矿泉水市场的运作有多年的经验。
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除了外在的威胁之外，农夫山泉矿泉水近几年来负面新闻不少，对企业和矿泉水的销售量影响也不小。
11 月，农夫山泉矿泉水蒙冤卷入“砒霜门”事件，虽然事后查明真相，还了农夫山泉一个清白，可是事件对其企业形象特别是产品质量方面造成了严重打击，消费者一阵迷茫错愕，惶惶不敢购买农夫山泉产品，这次恶性事件导致农夫山泉在未来 6 至 12 个月营业额损失达 20%至 30%，以当年销售额 60 亿计算，造成的损失超过 10 亿元。好事多磨，今年 7 月，农夫山泉矿泉水又深陷“虫卵事件”，新闻摘要：
7 月 21 日通州李先生购买了批号为 06061818E5 的 550ml装农夫山泉饮用天然水，在瓶口密封螺纹外侧(非瓶内)发现虫卵。以此为由向农夫山泉员工索要 1 万元，并扬言“要整个北京的人都知道你的水有问题”(有小店内现场录音为证)。农夫山泉公司代表查验后认为：虫卵非生产原因造成，为后续销售环节引起。愿意以负责任的态度处理该事件，但拒绝不合理的索赔要求。李先生遂将该事件披露给《法制晚报》。《法制晚报》以《农夫山泉有点儿“虫”—矿泉水瓶盖藏虫卵 厂家怀疑储藏、运输环节出问题 通州地区下架同批次水》为题报道了该事件，引起了消费者的广泛关注。此次负面报道对农夫山泉矿泉水的销售又是一番严重打击，多地农夫山泉矿泉水遭到下架处理。后农夫山
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泉公司出面声明，此次事件并非生产原因造成，确认瓶里出现虫是由于中间储藏、运输环节引起的。公司已经对于通州地区该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有问题产品进行检测，然后公司严格按照食品安全法对此事件进行处理。在本次调查问卷中，本人也提出了关于产品质量，砒霜事件，虫卵事件的相关问题。在“选购矿泉水的首要原因”中，41%的消费者选择了质量保障，在砒霜门事件的看法中，有 35.9%的消费者选择“有人恶意中伤”，41%选择“夸大其词”，在“关于虫卵事件的看法”中，61.5%的人选择在意，属于总公司管理疏漏。同时，本人对于事件处理后消费者的购买愿望也进行了调查，82.1%的人选择会继续购买。这分结果说明质量安全在消费者心中占有重要地位，任何有关质量的负面新闻都会动摇消费者的购买意愿。另一方面也说明农夫山泉矿泉水的质量是群众看得见的，是有保障的，是经得起考验，值得信赖的。
四、农夫山泉矿泉水 SWOT 分析
（一）优势
1、差异化市场定位策略
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在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。经过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。
2、良好的社会形象
在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，特别足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自 起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。经过代表消费...
篇二：消费品市场运行情况调研报告
服务行业深度调研报告：后疫情时代居民消费图谱1. 消费能力评估：收入受损、场景受限、欲望低迷 对居民收入及消费习惯构成了深刻影响，市场目前已有较多自上而 下视角通过宏观数据对消费趋势及前景进行演绎法推论，本文试图通过 调查问卷的方式，分别从整体/收入水平/城市等级/以及代际维度，自下 而上对居民消费能力、消费特征、消费意愿做归纳与梳理。
1.1. 调研对象画像：城市工薪阶层白领为主 我们总计收到了 583 份完整回答的有效问卷，通过对调研对象的身份标 签识别，我们认为被调研对象以中国四线以上城市工薪阶层白领为主。
年龄与城际分布：
调查对象均匀分布在中国各等级城市中，其中北上广深以及省会为 代表的一二线城市占比为 47%，三四线城市占比为 37%，三四线及 以下城市占比为 14.2%； 年龄结构集中在 22-50 岁，其中 28-35 岁是最主流人群，占比达到了 77%；40.8%的调查对象没有子女，而拥有 2 胎及以上的比例为 14.2%。
收入、资产状况、职业分布：
被调查对象的收入分布相对均匀，年收入 10 万以上占比达到了 57%，年收入 10 万以下群体占比 为 43%，多数调查对象自己/家庭拥有 1 套及以上自有住房； 调查对象中，公务员/医生/教师的占比最高，为 31.6%；从事金融/ 律师/审计的比例亦较高为 22.5%。
1.2. 消费场景受限与欲望低迷的影响也很大 消费能力和支出下滑是意料之中，但下滑幅度也许没那么糟糕。
日常消费支出占收入比例 1/3-1/2 水平是一个常态。对73.1%的居民而言， 每月的日常消费支出占收入的比例在 50%
以下，其中有 36.7%的调研对 象支出比例在 30%以下，而 36.4%的调研对象支出比例在 30-50%。
多数消费支出其实是小幅下滑（10-20%）。不出意外地影响了整个 群体的消费能力，接近 60%的受访者以来收入水平有所下滑，而仅 有 15.6%的受访者在之后的消费支出有提升。但更进一步观察消费 下滑的结构，我们发现，被调研群体中大多数人收入水平是小幅下降（即 下滑幅度在 10-20%）。
出行以外，社交和美丽相关是削减支出的重灾区；必需品以外，儿童和 教育刚性支出。
所有减少支出的项目中，除明显相关的旅游出行以外，社交娱乐、 美丽/爱好是最主要的消费支出减少细分方向。而所有增加支出的项目中， 除必选属性明显的生活必需品，儿童教育则体现出极强的刚性需求，成 为了期间居民增加消费支出的重要细分。
除了限制外出消费之外，缺乏消费欲望才是被访群体消费支出下滑 的核心因素：
调查对象的失业和收入下滑情况远非严重。为了探究调查对象在后 消费支出减少的原因，本文首先对其工作变动及收入水平状况进行了研 究。
结果表明：由于调查对象从事行业多集中于公务员 /教师/金融/律师等相 对稳定的中高端白领岗位，因此因而失业的情
况并不严重。而从收 入水平看，收入水平存在下滑的比例占被调研对象的 37.9%，考虑到疫 情和大的经济背景，这一比例并非十分严重。
进而我们通过问卷中的问题直接对支出下滑的原因进行了分析，我们发 现限制了外出消费是最显著的原因；而缺乏消费欲望才是因素 之外拖累被调研群体消费支出的最核心因素；此外，生育子女带来的一 系列其他育儿支出，则会对日常消费支出构成一定的影响；相比之下， 工资收入的变动仅为第三原因。
1.3. 有欲望的消费能力受损严重，有能力的缺乏消费欲望
调研对象都是工薪阶层，日常支出占收入比例差异不大 ，高收入的群体 花费比例并不低。
与经济学中理性人假设下的高收入群体边际消费倾向更低有所差异，本文的被调研对象多为收入在 10-100 万范围内的工薪阶层，以工资性收入 为主要来源。从实际问卷结果，除 100 万收入以上群体外，各个收入群 体日常花费占收入的比例差异并不大，依然集中在 0-30%以及 30-50%区 间。
冲击下，极低收入和中高收入群体支出下滑都很明显。
市场通过自上而下的演绎法推论导致的服务业失业，中低收入群体 收入受影响的假说在本文的调研中有所体现，5 万以下低收入群体中有 63.5%的人收入下滑，且大幅下滑的比例达到了 10.5%。
但我们也同时发现，收入在 30-100 万的中高端收入群体收入同样也受到 了一定程度的影响，其收入水平下滑人数占比并不低于低收入的群体。
我们认为上述因素可能与部分行业降薪/经济情况波动有关。
低收入群体全面控制支出，高收入群体节省更有选择性。
低收入群体各项支出削减是全方位的，旅游占比最高，但生活必须、社 交、教育、电子设备等都有所削减。
中高收入群体支出的削减方向则有较为明显的倾向性：一方面，旅行出 游削减更为明显，这主要由于中高收入群体
正常情况下出游消费支出本 身较高；同时，社交和电子设备相关支出也因出行受限等因素暂缓；而 中高收入群体更重视教育、家庭生活娱乐，支出相对更刚性。
低收入群体消费水平脆弱，高收入群体限制出行是消费降低更主要因素。
从收入层级维度看，低收入群体支出的刚性更脆弱，多种因素都会均衡 影响其消费支出水平，失业、收入降低、限制出行、缺乏消费欲望都有 冲击；而更高收入水平的人群出行受限是最主要的因素，其他子女的消 费挤出、缺乏消费欲望才是影响的主要原因。
二三线居民消费支出下滑的比例更高，“二环内”与“五环外”反而影 响更小。
城际视角的分析表明，省会及区域重点城市为主的二线城市以及三四线 城市，居民消费支出下滑的比例更高；而“二环内”的北上广深四大一 线城市，以及“五环外”的四线及以下城市消费支出的下滑相对更小。
一二线旅游和社交支出非常明显，三四线支出减少更均衡。从削减支出 的方向上看，尽管出行与社交是各个等级城市居民的共同选择，但一二 线城市更为明显，这与一二线居民本身旅游及日常社交娱乐支出更高的 消费结构相关。而三四线居民削减支出的方向则相对平均。
高线城市消费者一方面受制于出行限制，同时长期沉浸在高强度消费主 义的营销与宣传刺激中，消费阈值已经被大幅提高，因此消费欲望正在 降低。
从城际维度看，导致的外出首先在不同等级城市的严格程度对消费 影响依然最为重要，一线城市管控更加严格，并由此对消费支出的减少 构成最重要的影响；四线及以下城市管控因素影响相对而言小很多。
但值得注意的是，高线城市的居民普遍缺乏消费欲望，一线及省会城市 选择缺乏消费欲望的比例明显更高。考虑到一二线城市商业活动更频繁、 新品牌及营销手段和力度都更为丰富，我们得到以下猜想：
我们认为长期沉浸在高强度的商业广告宣传与消费主义刺激中的一二 线居民，消费阈值被明显提高。同质化的营销与产品很难激发高线城市 消费者的消费热情。
代际维度观察，年轻群体的收入水平下滑非常明显。被调研对象根据年 龄结构呈现出非常明显的收入影响差异，年轻群体收入下滑的严重程度 明显高于中年人群以及老年人群。
我们认为上述结果更多与我们调研问卷中，年轻群体的从事行业与城市分布有关。我们的调研对象中，年轻群体更多从事零售、服务等其他行 业工作，而中青年和更高年龄群体
更多是相对稳定的公务员/教师/金融 等相对稳定的职业；且年轻群体更多分布在消费影响较大的二三线城市。
与收入水平类似，年轻群体会全面削减预算，更高年龄群体旅游和社交 支出减少更明显。上述规律表明，低收入和年轻群体的脆弱消费能力， 在冲击和预算约束下，会面临全面的预算限制；而具备更稳定消费 能力的人群，由于本身旅游和社交消费占比就很高，因此成为优先削减 预算的方向。
年轻群体失业/收入下滑，但还有消费欲望，年长人群受限出行，但消费 欲望不高。年轻群体收入和工作波动更大，因此工资性收入对其消费支 出影响的敏感性更高；但年轻人依然有消费欲望；而更高年龄群体收入 更加稳定，出行受限对消费的限制是核心主因，但消费欲望的缺乏同样 是导致消费减少的重要因素。
1.4. 差异化视角：生育有挤出/无财富效应/职业差异大 本文进一步提炼了生育与否、是否拥有房产以及从事职业的行业差异三 个区别于收入水平、城市等级以及年龄代际的观察维度，试图进一步细 化后时代消费者的消费图谱。
差异化视角一：生育对消费的挤出情况 生育对消费确实有比较明显的挤出效应，3-10 岁以及 2 胎家庭的消费支 出受挤出比较明显。从整体数据看，调研对象中剔除 34.6%的无子女受 访者，27.1%的人认为生育会对消费支出构成比较大的影响，收入几乎 都投入到子女花费中；认为有小幅影响并将会降低部分日常消费的也占 到 24%；二者比例远高于认为没有影响，开支正常的 14.2%。
0-10 岁以及 2 孩家庭消费受影响更大。进一步对不同子女不同年龄段以 及是否二胎分析对家庭消费的挤出效应进行分析，我们发现，子女的年 龄阶段对消费影响也非常明显：
0-10 岁年轻父母消费大幅下滑（50%以上）的比例最高； 3-10 岁人群感知到的消费支出下滑幅度较大（20-50%）的比例最高； 2 胎家庭同样感受到了消费支出的压力； 而子女 10 岁以上后家庭年度消费支出压力有所缓解。
0-3 岁年轻父母以及 2 胎父母育儿消费挤出更明显，同时子女年龄增长 父母消费欲望在降低。0-3 岁父母更年轻，收入较低，因此子女生育支 出较高成为其减少消费支出的核心原因；2 胎家庭同样面临类似的消费 挤出压力。随着子女成长，挤出效应有所降低，但父母年龄增长也带来 了消费欲望的降低。
差异化视角二：房产是否是影响消费的重要因素？ 是否有用房产对资产未来的趋势预判存在较大差异。有房产者中认同未 来房价微涨或持平的比例明显更高；而无房产者则对未来房价会小幅下 跌，甚至认为房价会大幅下跌存在较大期待（35.6%）。但认同未来房价 会持平或小幅上涨仍然是所有人的共识。
对工薪阶层而言，更多的房产意味着房贷的挤出效应更明显。结合上文 调研对象的收入水平，大部分调研对象为工薪阶层，更多房产意味着更 多的房贷支出压力；因此我们认为出现房产越多消费支出受影响更明显 的核心原因或与房贷的挤出效应有关。
差异化视角三：不同行业消费能力受影响差异性如何？ 不同行业的调研对象消费能力受影响程度亦表现出极大差异。消费服务/科技研发/其他行业受消费支出下滑幅度较大，而公务员/教师/医生为代 表的公职人员，以及金融/互联网行业则表现出相对稳定的消费支出，多 数为小幅下滑为主。
上述行业间的差异来自不同行业下收入水平的波动情况，零售服务 /科技研发/其他行业收入下滑相对明显，而公职人员/金融行业/制造业则 体现出了相对稳定的收入水平。
有消费能力的场景受限且缺乏欲望，有消费欲望的收入受损。出行限制 是导致公职人员以及金融/律师/审计行业消费减少最主要的原因，考虑 到调研对象中这部分从业人员多分布与一线城市且公职人员年龄较大， 有消费能力，受出行限制，且缺乏消费欲望成为制约这部分群体消费的 核心原因，即消费能力，无消费欲望，且客观消费场景受限。而零售服 务/科研/其他行业则体现为消费能力受损更明显同时消费场景受限，但 依然保持消费欲望。
2. 消费特征素描：爱储蓄、少社交、家庭优先 2.1. 整体特征：出游/社交/美丽爱好是削减预算的重灾区 调研对象外出就餐与出游下滑明显是情理之中，但在黄金珠宝及免税奢 侈品领域消费稳定。
本文选取了线下消费服务业态最具代表性的六大消费品类，分别为外出 就餐、咖啡奶茶、黄金珠宝、免税奢侈品、社交娱乐以及履行出游；本 文对时代消费者在上述六大品类的消费支出金额进行了进一步分 析。
从数据结果可以发现：
外出就餐与旅行出游消费支出的大幅下滑并无意外；但与就餐不同，咖啡奶茶却表现出了较高的韧性，对咖啡因、糖以 及牛奶的成瘾性支撑了其消费支出和频率的刚性；黄金珠宝与免税奢侈品两个可选消费品类的消费韧性则略显亮眼，
这一趋势与宏观自上而下的社零数据中黄金珠宝品类的持续高景气 度相符合； 我们认为，黄金珠宝以及部分稀缺奢侈品在期间具备一定的投 资和储蓄功能，特别是稀缺高档奢侈品的持续涨价使得部分奢侈品 甚至具备了一定投资属性；调研对象整体对黄金珠宝及奢侈品支出 的坚挺一定程度上也反映了下的投资储蓄倾向。
中高收入的餐饮/出游/社交可选消费弹性更大。中高收入群体在日常状 态下出游、社交、以及外出就餐的消费支出和占比较高，影响下出 行受限，因此下滑幅度反而大于中低收入群体；而在黄金珠宝以及免税 奢侈品方面，中高收入群体则表现出了更强的支出刚性，支出下滑的比 例更小。
而对于中低收入群体而言，在黄金珠宝及奢侈品领域的支出刚性主要是 由于此前这部分消费的金额和比例就很小，与否对上述领域消费并 无太大影响。
咖啡奶茶则在各个收入阶层都体现出了成瘾性产品的需求韧性，在过去 一年内相关消费不变及同比增加的比例高于下滑的比例。
本文进一步对免税渠道的认可度和消费频率进行了专项分析：我们发现， 高线城市的高收入群体明显对免税渠道的认知和使用频率更频繁，这亦 与免税主要为高档化妆品及奢侈品的品类逻辑相吻合。但同时，年轻群 体对免税渠道的认知和支出的频率明显更高，我们认为一方面，较高年 龄群体的价格敏感性相对更低，但同时，期间免税以线上消费占比 较高的渠道特征也导致了年轻群体更高的使用频率。
这也从另一方面反映了，尽管在调研问卷中显示，低线城市中低收入居 民同样在免税及奢侈品领域消费支出相对稳定，但考虑到其本身对免税 渠道的低认知度和低使用频率，这种稳定其实体现的是低渗透率和低交 易频率，这与高收入群体在高渗透率下的稳定支出并不相同。
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篇三：消费品市场运行情况调研报告
白酒消费市场调研分析报告重庆立信市场研究有限公司2011年7月目录第一部分调研说明.第二部分调研主要结论.第三部分消费者对白酒品牌认知度分析.一、白酒品牌知晓度分析.二、重点品牌分析.三、上半年重庆市白酒市场份额.第四部分重庆消费者白酒消费特点.一、消费者对白酒产品的购买习惯分析.二、消费者对白酒产品的使用习惯分析.第五部分重庆消费者媒体接触习惯分析.一、重庆消费者关注的媒体渠道.二、重庆消费者对电视媒体的偏好及使用习惯.三、重庆消费者了解白酒信息的渠道.第六部分消费者背景资料.一、消费者性别比例.二、消费者年龄分布.三、消费者学历状况.四、消费者职业状况.五、消费者收入水平.附件12011年重庆主要商场白酒上架品牌调查................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................1...................7..............................................................................................................................1..........2.........9.......................4.........................................................3.......3..................................89........................4............5....16........16.......................24.............................................................................2......0................................................................................................................................................22....................2222222334
重庆市白酒市场消费者调研报告第一部分调研说明为全面了解重庆市消费者白酒的饮用习惯及偏好受重庆电视台广告经营中心的委托重庆立信市场研究有限公司于2011年7月18日至28日进行了本次重庆市白酒市场消费者调研。参与本次调研的消费者需满足以下条件1、最近半年内有购买且饮用过白酒2、购买的瓶装白酒单瓶以450ml计金额在20元及以上3、本人或家人无相关行业工作的如市场研究、统计机构、广告、金融机构等4、半年内未接受过类似的关于酒类产品的任何访问。第二部分调研主要结论重庆消费者对各类白酒品牌的知晓程度差异较大五粮液、茅台和泸白酒品牌知名度州老窖在消费者中的知名度相对较高。酒泸州老窖产品中泸州贡酒、百年老窖在消费者中的知名度较高重点品牌郎酒产品中红花郎和老郎酒的知名度高于其它产品。消费者购买白酒的最主要用途是供自己饮用和馈赠白酒消费特点消费者多选用52-60度之间的白酒比较亲睐浓香型和清香型白人均单次饮量较小超过五成消费者单次饮量在1-2两。消费者日常关注最主要的三个媒体是电视、互联网和报纸消费者媒体接触习惯
欢的三个本地电视台的节目是天天630、生活麻辣烫和凡人有事系最喜欢的三个本地电视频道是重庆新闻、重庆影视和重庆卫视重庆消费者比较喜欢收看民生新闻、时政新闻和娱乐类节目最喜列节目息消费者主要通过电视广告、亲戚朋友介绍等途径了解有关白酒的信消费者认为品牌名称和历史演绎是白酒广告必备的两个广告要素最能引起消费者兴趣的白酒的促销方式是特价和打折。第三部分消费者对白酒品牌认知度分析一、白酒品牌知晓度分析图表1第一提及的白酒品牌25.35%30%11.27%10%4.93%3.52%1.41%1.41%0.70%0.70%0.70%0.70%0%五粮液酒老窖曲曲49.30%50%20%40%茅台州南春酒大大酒酒香泸剑郎酒鬼兴河康谷花酒全洋杜丰稻在中华民族五千年的历史长河中酒扮演了极其重要的角色。我国酿造白酒的历史悠久。当代传统酿造工艺与现代科技相结合使白酒酿造业达到了一个全新的境界。提到白酒品牌消费者首先能想到的三个白酒品牌分别是五粮液、茅台酒和泸州老窖而洋河大曲、杜康酒、丰谷酒和稻花香的第一提及率则相对较低。
表格1白酒品牌知名度及使用情况品牌名称提示前提及提示后提及购买过饮用过五粮液83.11%98.97%55.41%66.44%茅台酒77.70%95.63%36.49%41.78%泸州老窖52.03%88.58%52.03%54.79%剑南春40.54%86.06%29.73%40.41%郎酒28.38%78.04%25.68%30.82%稻花香15.54%50.71%18.24%18.49%酒鬼酒10.81%33.57%3.38%6.16%全兴大曲10.14%44.62%12.84%16.44%女儿红10.14%46.00%4.05%6.16%舍得酒8.11%33.63%4.05%10.27%洋河大曲8.11%43.28%6.08%8.22%汾酒8.11%37.08%6.76%8.90%沱牌曲酒7.43%41.22%12.16%15.75%杜康酒5.41%28.17%2.70%4.79%枝江大曲5.41%20.58%4.73%4.79%丰谷酒4.73%28.87%8.78%8.90%古井贡4.05%32.33%4.05%6.16%水井坊4.05%27.50%3.38%3.42%董酒2.03%26.86%4.05%8.22%根据本次调研重庆消费者对五粮液、茅台酒和泸州老窖的品牌认知度相对较高。从消费者的购买和使用情况看五粮液、茅台酒、泸州老窖、剑南春和郎酒的购买率和饮用率均高于其它品牌。二、重点品牌分析3.2.1泸州城市印象图表2消费者对泸州的印象
81.33%66.67%36.00%4.67%1.33%0%酒酒城历史文化名城钟鼓楼报恩塔30%60%90%泸州市地处中国白酒金三角核心以出产泸州老窖酒和古蔺郎酒而享有“酒城”的美誉,是中国唯一拥有两个国家名酒的地区是全国最主要的白酒生产基地之一。根据本次调研提到“四川泸州”这一地名有81.33%的消费者会联想到“酒”有66.67%的消费者会想到“酒城”泸州“酒城”的美誉已声名远播。3.2.2泸州老窖品牌分析图表3泸州老窖产品知名度分析0%泸州贡酒老窖号特天香特曲陶大烧坊头曲坊17%34%51%68%85%提示前提及50.00%35.90%23.08%14.10%6.41%8.97%8.97%1.28%2.56%0.00%80.77%76.92%47.44%28.21%24.36%16.67%14.10%10.26%7.69%6.41%知晓百年老字盛世年份紫砂永盛红8酒精品天意泸州老窖是中国浓香型白酒的发源地以众多独特优势在中国酿酒行业独树一帜。泸州老窖旗下的产品中泸州贡酒、百年老窖和老字号特曲在消费者中的知名度相对较高。没有消费者在未提示的情况下提到天意坊这款产品消费者对泸州老窖公司天地飘香公司于2010年推出的红8酒的印象也不那么深刻仅1.28%的受访
者在提到泸州老窖公司的产品时首先会想到这款产品。图表4泸州老窖产品的知晓及购买情况54.41%60%42.65%40%29.41%16.18%8.82%5.88%5.88%5.88%0%泸州贡酒窖特曲曲20%百年老号特曲香大坊酒老字份世天陶烧年盛紫砂盛永红8从消费者的购买情况看54.41%的消费者购买过泸州贡酒、42.65%的消费者购买过百年老窖。相比之下博大酒业•精品头曲和天意坊的购买率均非常低。3.2.3郎酒品牌分析图表5郎酒产品知名度分析0%红花郎老郎酒兼香郎酒洞藏原浆19%38%57%76%95%提示前提及78.57%42.86%9.52%4.76%知晓92.86%78.57%35.71%23.81%郎酒作为一个拥有百年历史的中国白酒知名品牌在消费者中也极富盛誉。根据本次调研郎酒产品中红花郎的知名度最高超过七成受访者知道这一产品知名度排在第二位的是老郎酒约四成消费者对这一产品比较熟悉。图表6郎酒产品的知晓及购买情况
45.83%48%33.33%32%14.58%16%6.25%8%0%红花郎老郎酒兼香郎酒洞藏原浆24%40%从郎酒产品的购买情况看45.83%的受访者购买过红花郎这一产品33.33%的消费者购买过老郎酒系列产品。相比之下兼香郎酒和洞藏原浆的购买率都很低。三、上半年重庆市白酒市场份额一、上半年重庆市酒类销售份额统计图表7上半年重庆酒类市场份额0%1月2月3月4月5月6月20%40%60%80%白酒份额70.00%78.00%78.00%75.00%72.00%31.00%红酒份额17.00%19.00%16.00%16.00%16.00%14.00%上半年1-5月白酒的市场份额均在70%以上但在6月份受天气的影响白酒份额陡然低至31%下降幅度非常大。通过与红酒市场份额的对比可知重庆消费者在白酒的消耗量方面显著多于红酒这与重庆本土消费者饮酒习惯等因素密切相关。
二、上半年重庆市白酒市场销售排名图表8上半年白酒市场销量情况27.12%25.66%18.31%20%8.56%6.79%6.35%2.90%1.47%1.46%1.38%0%五粮液茅台其它泸州老窖郎酒诗仙太白剑南春茅仙酒国窖劲酒10%30%从上半年白酒市场销售量情况看五粮液和茅台的销售量占据了白酒总销量的半壁江山销售量排名前五位的白酒品牌销量总和达到白酒市场总销量的74.48%。第四部分重庆消费者白酒消费特点一、消费者对白酒产品的购买习惯分析4.1.1消费者购买白酒的动机图表9消费者购买白酒的动机
60.67%60%44.00%50%26.00%30%2.00%0%自己饮用馈赠宴请其它10%20%40%70%根据本次调研消费者购买白酒最主要目的是供自己品尝其次是用于馈赠26%的消费者也会将购买的白酒用于宴请。4.1.2消费者购买白酒的渠道选择图表10消费者购买白酒的渠道选择18.67%18.00%17.33%4.00%0.67%0%大型超市牌专卖店市店70.67%80%20%40%60%酒类品小型超卖店中名烟名酒专小/社区附近其它在购买白酒的场所选择上70.67%的消费者倾向于前往大型超市可供选择的白酒品种多以及质量可靠是大中型超市吸引消费者前往的重要因素18.67%的消费者愿意在酒类品牌专卖店购买白酒较高的质量保证是其最主要优势仅4%的消费者会在社区附近小店购买白酒。4.1.3消费者购买白酒的品牌选择表格2消费者购买白酒的品牌选择品牌名称购买过的品牌自饮馈赠最常购买的品牌
五粮液55.41%17.19%38.10%泸州老窖52.03%21.88%19.84%茅台酒36.49%6.25%18.25%剑南春29.73%12.50%--郎酒25.68%10.16%3.17%稻花香18.24%9.38%6.35%全兴大曲12.84%4.69%0.79%沱牌曲酒12.16%3.91%--丰谷酒8.78%7.03%--汾酒6.76%0.78%0.79%洋河大曲6.08%1.56%--枝江大曲4.73%0.78%0.79%董酒4.05%0.78%0.79%舍得酒4.05%0.78%0.79%古井贡4.05%--0.79%女儿红4.05%0.78%7.94%酒鬼酒3.38%----水井坊3.38%--0.79%杜康酒2.70%1.56%0.79%根据本次调研55.41%的受访者购买过五粮液系列产品52.03%的消费者购买过泸州老窖系列产品。38.10%的客户最常购买五粮液产品作为馈赠的礼品17.19%的客户会经常购买五粮液产品自己品尝。从消费者购买过的白酒的品牌看重庆消费者对五粮液、泸州老窖等川系白酒最为亲睐。4.1.4消费者购买用于馈赠/自饮的白酒品牌及接受价格区间分析图表11消费者价格接受程度分析0%21-50元51-100元101-200元201-300元301-400元401-500元元上10%20%30%自饮22.67%27.33%22.67%9.33%8.67%2.00%6.67%0.67%2.67%8.00%19.33%18.67%14.00%8.67%22.67%6.00%馈赠501-10001001元以
根据本次调研在购买供自己饮用的白酒时消费者多会考虑价格在21-200元之间的中低档白酒在用于馈赠的白酒产品方面客户更多的会选择价格在200元以上的中高档白酒尤其选择500元以上高档白酒的客户比例高达28.67%。由此可见消费者购买低端白酒主要用于自饮而高端白酒主要用于馈赠。二、消费者对白酒产品的使用习惯分析4.2.1消费者饮用白酒的场合图表12消费者饮用白酒的场合78.00%32.67%30.00%24.00%10.67%0.00%亲戚/朋友聚会应酬宴会自己品60.00%90.00%重庆人爱喝酒、懂喝酒。坊间流传着这样一句话“长江、嘉陵江重庆人喝酒像喝汤”。78%的消费者会在亲戚/朋友聚等场合饮用白酒32.67%的消费者会在政务、高档商务等应酬场合下饮用白酒24%的消费者在筵席、宴会等场合饮用白酒新人喜结连理的喜宴有了酒的调剂欢乐的气氛显得更加热烈10.67%的受访者有在家中品...
篇四：消费品市场运行情况调研报告
22年中国零售与消费品行业市场分析及未来展望报告2022年中国零售与消费品行业市场分析及未来展望报告1. 国货兴起 52. 后疫情时代的中国奢侈品市场 153. 大数据应用与合规 354. 资本市场的变化 505. 健康饮料和健身产品行业 596. 零售驱动力-Z世代 697. 外国化妆品品牌在中国的新运营模式 818. 消费品零售业的新商业生态环境 889. 环境、社会和企业管治（“ESG”）与可持续发展 96
国货的兴起是近几年中国消费市场的极大亮点，中国制造的影响力不断上升、中国经济的腾飞、文化自信、民族自信及品牌自信的增强、消费者对国产物品的好感度持续攀升是国货兴起的强大动力。此外，国货的兴起与渠道红利高度相关，社交电商、短视频、直播等新流量资源先后崛起，新老国货品牌抓住流量风口，迎来迅速崛起的黄金时期。根据《2021百度国潮骄傲大数据》，2021年中国品牌关注度占比75%，相比于2016年有巨大的飞跃。安永认为：国货兴起的原因来自以下五个方面：民族意识觉醒、差异化的品牌定位辅以持续的研发能力、高效协同的供应链体系、Z世代消费意识的改变以及互联网时代红利下的电商优势。我们将从这五方面进行阐述。国货兴起55%45%25%75%0%20%40%60%80%境外品牌 中国品牌2016年 2021年图1：2016年与2021年外牌与国牌关注度数据来源：《2021百度国潮骄傲大数据》
民族意识觉醒国潮风的兴起，基于中国经济的不断发展壮大。2021年，社会消费品零售总额人民币44.1万亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额人民币39.7万亿元，增长12.9% 4 。2021年国内生产总值达到人民币114.4万亿元，增量约人民币13.0万亿元，比上年增长8.1% 5 ，综合国力进一步增强。随着中国国力提升以及在世界话语权的增强，尤其在疫情前后国内外政策表现的强烈对比，愈发触动了消费者的民族意识和情怀。将文化自信根植于中国产品，“民族意识”成为了国货和消费者之间的纽带。1.
品牌创新将传统文化与产品融合品牌通过对中国元素的挖掘与创新，将其与当下时尚潮流结合，促进消费者在接触产品时产生情感共鸣，完成从产品到“民族意识”的闭环。说到创新，故宫文创不得不提。近年来，故宫深度挖掘明清皇家文化元素，探索文物中的艺术元素，并将这些融入到产品开发中，推出了数款网红爆款，加上丰富创意营销、文化节目、跨界合作等，塑造了鲜活、年轻、接地气的品牌形象，打造了互联网时代超级文化IP。大多数消费者对国潮元素持积极态度，并表明更倾向于购买含有国潮概念的产品。各大品牌也逐渐意识到这一点，尝试将中国元素与产品结合，进行跨界合作，推出极具中国风的单品。毛戈平与故宫文创联名推出“气蕴东方”系列彩妆，该系列以紫禁大典作为创作灵感，大典所有器物、服饰与配饰等完美复刻至多款经典产品中，再现盛世下的千面东方。联想携手故宫文创推出“入故宫、满芳华”系列主题产品，巧妙融合国风与科技，为传统文化赋能，给予科技产品新生，各联名均取得了不错的销售成绩。花西子延续了中国古代女子“以花养颜”的理念，在产品包装上不断创新研发，推出“雕花口红”、“陶瓷系列”、“苗族印象”等产品，以至选用东方古典范的杜鹃作为代言人，都将品牌定位指向中国审美，将彩妆打造成为中国特色的艺术。2021年3月上线日本亚马逊，上线当日，“同心锁”口红登上日本亚马逊口红销售前三榜单。由此可见，品牌通过将中国元素融入产业线，激起消费者的文化自信和民族自信，让消费者相信“只有民族的，才是世界的”，因此愿意为其买单。
69.40%69.00%75.20%我乐于接受不同类型产品与国潮概念的结合产品融入国潮概念会增加我消费的欲望我喜欢设计上融入国潮元素的产品人数比例2.
爱国情怀，一定程度刺激了国货品牌消费2021年3月24日，“新疆棉”事件爆发，在各类社交媒体上引发剧烈讨论，刺激爱国情怀，自发购买国牌表示支持。通过对比不同品牌的天猫旗舰店“新疆棉” 事件前后同期销售数据，可以看出国货品牌四月销售额相比去年同期增长迅速，而之前作为运动龙头的国外D品牌、国外E品牌，当月销售额有所下降（图3）。而于2021年第二季度，国内B品牌营业收入同比增长65%，而国外E品牌集团大中华区销售额同比下降16%。在2021年“双十一”中，国内A品牌集团电商累计成交额超人民币46.5亿元，在天猫平台，以人民币34亿元的销售额首次超过国外D品牌集团，远远超过国外E品牌集团。一系列摩擦事件提升了消费者对于国货品牌的关注和消费热情。图2：2020国潮产品消费态度调研数据来源：巨量算数《2020国货品牌力发展报告》图3：运动板块天猫旗舰店2021年四月销售额同比增长率（人民币百万元）数据来源：淘数据51%72%54%-59%-79%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0100200300400500600国内A品牌 国内B品牌 国内C品牌 国外D品牌 国外E品牌2020年4月 2021年4月 同比增速
安永认为：情怀带来流量，并且能够短期提升流量与销量，但让流量转化成稳定的销量，让消费者拥有粘性，是国货产品需要关注的重点。品牌方应当重视质量，提升品质，让国货不再是国人情感上的偏爱，而同时也是理性的选择，这样才能让国货真正崛起。图4：2021年双十一运动鞋服企业天猫平台商品交易总额(GMV)表现（人民币万元）数据来源：生意参谋291,771 272,552 126,509
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50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000国内A品牌集团国外D品牌集团国外E品牌集团运动户外鞋服差异化的品牌定位辅以持续的研发能力在市场需求大、市场竞争强度大的成熟消费品类里，品牌可以避开大类目的竞争，从细分品类切入。同时如果这个细分品类缺少强势品牌，那就给新晋品牌带来一定的发展空间。目前，消费者的认知能力已经提升到一个比较高的程度，消费者在隔离了营销策略的影响下，凭借自身的消费感受，不考虑商品的包装、品牌、价格、促销等因素，判断商品价值与优劣的能力在逐渐上升。消费者对同类商品的区分不再以简单的物美价廉为首要判断标准，开始回归理性，追求品质化，重视个性化需求。2000年前后，薇姿、理肤泉、雅漾等进口“皮肤科学护肤品”刚刚进入中国市场时，国内对“皮肤科学护肤品”的认知几乎是空白的。2003年，上海家化旗下的玉泽品牌开始孕育，成为当时国内“皮肤科学护肤品”最早的开拓品牌之一。玉泽主打针对敏感皮肤的品牌，持续关注和研究皮肤微生态对皮肤屏障功能的影响，通过大力投入研发，拥有修复皮肤屏障作用的专利PBS技术。上海家化早早布局了差异化的品牌矩阵，玉泽切入“皮肤科学护肤品”这一细分赛道，要求品牌把更多资源放在研发上，以实打实地保证产品品质、功效、安全层面上的高度领先性。从上海家化公布的年报来看，2017年至2020年的研发费用均超过了人民币1亿元。2021年双十一，预售前十天就有47个品牌店成功破亿，玉泽榜上有名，双十一预售当天玉泽积雪草面膜在天猫直播平台卖出60.56万份，销售额达人民币9,750.56万元，成绩亮眼。
华熙生物公开的2021年第三季度财报中，研发费用的数字增幅较大。2021年前三季度，华熙生物投入研发费用人民币1.92亿元，同比增加101.18%；第三季度，研发投入人民币0.85亿元，同比增加138.21%。处于生物科技行业的华熙生物，仅一个季度的研发同比就超过100%的增量，可见其对研发的重视程度，其研发能力带来的长期竞争力。人才方面，近年来华熙生物不断壮大研发人员队伍，以加强公司产品研发、技术升级、量化生产和质量管理等流程。华熙生物的研发触及上游原料领域和下游终端领域，对人员的专业知识水平要求较高。根据华熙生物2021年公布的中报，华熙生物研发团队已超过450人，超过了一些国际品牌在华研发的规模，其中，博士和研究生总计206人，占比接近一半，且大多有生物学相关背景，专业知识储备丰富。图5：华熙生物研发费用投入金额（人民币亿元）数据来源：公开发布的财务报告0.530.941.411.920.000.501.001.502.002.502018年 2019年 2020年 2021年第三季度安永认为：消费者认知能力变化对国货品牌的发展提供了更大空间，对优质产品的打造起到了鞭策作用。国货品牌致力于研发投入和质量把控，中国制造以实力和产品打动消费者。新一代消费者的多元化需求日益凸显，如国货品牌能运用研发能力，打造出与定位客群特定诉求相匹配且引起价值共鸣的产品和服务，其形成的差异化优势将会在带来品牌粘性持续产生盈利的同时，也有助于国货品牌树立品牌形象，从而走向世界。
高效协同的供应链体系新国货企业的发展前景离不开我国完整的产业链资源、制造实力和供应链升级。各地产业链的资源助推了国货崛起的浪潮，例如珠三角地区长久以来都是我国的家电产业重镇，产业集群优势明显，行业领先品牌辈出，涌现出众多优秀的国货家电品牌。在消费者需求的驱动下，国货企业纷纷开始进行供应链能力升级，以满足消费者对于产品和服务的新一轮需求。良品铺子通过数字化技术融合供应链管理，开展高品质休闲食品业务的高端零食品牌运营，截至2021年6月，公司全渠道 SKU 约有1,195个。早在2008年，良品铺子就已开展数字化项目，从门店信息化、物流信息化到如今实现全渠道数字化运营，其一直在数字化的道路上积极探索。依托多年来积累的仓储建设、信息系统建设和数字化应用能力，供应链效率能够保持在较高水平运转，商品供应管理链路进一步缩短。公司库存模式为全渠道共享模式，促进了产品的周转效率。图6：良品铺子存货周转天数变化数据来源：公开发布的半年度及年度报告在供应链能力建设方面，该公司建设供应链数字化中台，优化销售预测、自动补货、自动配货等大数据模型，提高产销协同效率；构建智慧化的供应链管理平台，打通 B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率；通过深入全渠道业务布局，实现了全渠道业务的稳定和均衡增长，并持续推进供应链协同体系，进一步降低存货周转天数，在保证产品质量的同时提升运营效率，通过规模增长降低产品成本。安永认为：中国强大的供应链对国货崛起的浪潮起到了良好的支撑作用，供应链整合能力将会成为决定国货品牌未来发展的关键因素之一。技术的创新推动国货品牌进行数字化产销全程可控的升级，物流仓储能力的不断完善，给予产品升级和品质提升更强的正反馈。585352320 10 20 30 40 50 60 702019年下半年2020年上半年2020年下半年2021年上半年
消费意识改变苏宁易购发布的《2020年国货消费趋势报告》指出，国货消费人群中，90后消费者占35.7%，00后消费者占16.4%，由此可以看出，年轻一代是是国货消费的主力军，相比于老一代，年轻一代更关注产品本身，注重性价比，而不是追求所谓的“国际大牌”。QuestMobile发布的《2020“Z世代”洞察报告》显示，年轻消费者关注最高的是品质，品牌仅仅位列第三，他们更容易被产品本身的设计、功能、品质、文化内涵所吸引。图7：2020年国货消费年龄分层数据来源：《2020年国货消费趋势报告》，苏宁大数据平台16.40%35.70%47.90%00后 90后 其他图8：Z世代用户消费关注点数据来源: 《2020“Z世代”洞察报告》75.50% 72.70% 70.70%54.40%38.60%33.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%品质 价格 品牌 时尚 健康 体验活跃占比近些年，自媒体的兴起，电商通过人造“购物节”引导冲动消费、超前消费，现在回归理性消费乃是大势所趋，理性消费会引导消费者“把钱花在该花的地方”，国货大多性价比较高，消费意识的改变给蜂拥而起的各大国货品牌提供了机会。安永认为：随着Z世代年轻人步入职场，消费能力也在逐渐增强，Z世代中独生子女占比较大，成长条件相较上一代也更为优越，在追求性价比的同时，他们更敢于花钱尝试新鲜事物，新一代消费者的购买力也更强，更加愿意为自己喜爱的产品付费，因此品牌应当从“Z世代”用户关注点出发，推出高品质、高性价比、高创新度的产品，释放出他们的购买力。
互联网时代红利互联网时代让消费者看到了更多选择，获得了更多便捷丰富的购买渠道，降低产品信息的不对称性。现在是信息爆炸的时代，通过大众点评、小红书等软件的风靡，消费者能够直接有效地获得多元化的信息，线上流通渠道的集中度要远高于线下渠道的集中度，缩短了传统的线下渠道铺设周期，新锐品牌可以以更短的时间规模化，如“完美日记”母公司逸仙电商四年成为国内首个美股上市的美妆集团，三年打造天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。因此，只要产品本身优质，就能够较为迅速地打造成“爆款”，而只要有“爆款”出现，就能够把品牌推到消费者面前来，在品牌建设的过程中实现销售。每一次渠道流量变革都孕育着新的成长机会。第一次：20世纪90年代，百货和商超刚刚兴起，一些国产和进入中国较早的大众品牌走进消费者视线；第二次：2000年后，消费体验更好的购物中心蓬勃发展，知名海外品牌纷纷进驻购物中心专柜；第三次：2010年后，互联网电商渠道发展带来线上红利，淘品牌乘风崛起。第四次：2017年后，社交电商、短视频、直播等新兴渠道先后崛起，新锐国货品牌抓住了流量风口，实现快速增长。直播电商的出现让“边看边买”成为消费新趋势，足不出户就能买到心仪的产品，通过直播展示讲解，也能够更直观地了解产品，这种方式具有一定的社交性，激发消费者的购买欲望，“321，上链接”能够让消费者肾上腺素升高，缩短决策时间。2020年直播电商行业市场规模达到人民币9,610亿元，近乎2019年的两倍；2021年直播电商市场规模预计为人民币12,012亿元。中商产业研究院预计2022年中国电商直播市场规模进一步上升至人民币15,073...
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